اینستاگرام چگونه تاثیر طراحی و چاپ بر بسته بندی محصول را چند برابر می‌کند؟!

تا حالا فکر کرده اید که اینهمه معرفی محصول که در پست و استوری اینستاگرام می بینیم از کجا می آید؟

چه چیزی باعث می شود که یک مشتری تصمیم بگیرد تجربه خود از یک محصول را در شبکه های اجتماعی منتشر کند؟ و سوال مهم تر اینکه یک برند از چه راههایی می تواند بسته بندی یک محصول را آنقدر برای مشتریانش جذاب کند که آنها بخواهند تجربه بازگشایی آن را با دیگران سهیم شوند؟

یکی از تغییراتی که پاندمی کرونا در جهان و در صنعت بسته بندی ایجاد کرد این بود که برای اولین بار در تاریخ، حجم خریدهای اینترنتی از خریدهای حضوری پیشی گرفت. این تغییر در رفتار مشتری باعث شد که صاحبان برند هم به تکاپو بیافتند که حضور خود را در فروشگاه های اینترنتی هرچه پررنگ تر و تاثیرگذارتر کنند. مثلا استفاده از ساک دستی آماده برای محصولاتی که در اینستاگرام به فروش می رسد، چند برابر شده است!

حالا دیگر تجربه خرید یک محصول به مرحله جعبه گشایی ختم نمی شود؛ بلکه بسیاری از مشتریان ترجیح می دهند که تجربیات خود از بازگشایی بسته بندی تا استفاده از آن را با میلیون ها نفر دیگر در اینترنت به اشتراک بگذارند. بیایید از مشتریانی که تجربیات خود را به اشتراک می گذارند شروع کنیم، مثلا از خود شما به مقدار فعالیت های خودتان در شبکه های اجتماعی فکر کنید، در کدام یک از آنها عضو هستید؟ لینکدین؟ فيس بوك؟ اینستاگرام؟

تصور کنید که یک کاربر فعال در شبکه های اجتماعی در هفته ۱۵ پست منتشر می کند، اما سوال مهم تر این جاست؛ چند تا از پست هایی که منتشر می شوند واقعا خوانده می شوند؟

شما چندتا از پست هایی را که می بینید لایک می کنید یا برای خواندن یا دیدن جزئیات بیشتر روی آن کلیک می کنید؟

 مثلا خود من روزانه مجموعا ۵۰ پست را در شبکه های اجتماعی می خوانم و لایک می کنم. کاربران فیس بوک روزی ۵۸ دقیقه از وقت خود را در فیس بوک می گذرانند. این مقدار برای کاربران اینستاگرام ۵۳ دقیقه است، پس کاملا مشخص است که همه کاربران مقدار قابل توجهی از وقت روزانه خود را به خواندن محتوای مختلف در شبکه های اجتماعی می گذرانند. که البته این مقدار و ارقام اصلا تعجب آور نیست، زیرا زندگی واقعی همه ما در نقاط مهمی با همین شبکه ها و فضاهای مجازی پیوند عمیقی دارد.

 فضای مجازی در طرز گفتار و رفتار لباس پوشیدن، رای دادن برای انتخابات ریاست جمهوری، سبک زندگی و خلاصه همه چیز ما تاثیرگذار است. با این که در طی دهه ها، پیش بینی های مختلفی درباره ی نحوه تغییر و تحولات ارتباطی ما با شبکه های اجتماعی انجام شده، اما همه آنها هم با واقعیت تبدیل نشدند.

یکی از جالب ترین پیش بینی هایی که در این مورد وجود دارد در گفت و گوی انتی بالمر، مدير عامل شرکت مایکروسافت با خبرنگار روزنامه واشنگتن پست دیده می شود. او در این مصاحبه می گوید: طی ۱۰ سال آینده تمام اخبار و ارتباطات در سرتاسر جهان از طریق یک آی پی ساده برقرار می شود دیگر نه روزنامه ای وجود خواهد داشت، نه نشریه ای که بخواهیم آن را ورق بزنیم و بخوانیم. همه چیز الکترونیک می شود و نسخه های کاغذی به خاطره تبدیل خواهند شد.

خب همان طور که همه ما می دانیم. این اتفاق نیافتاده چرا؟ چون چیزی که بالمر و دنیای فناوری پیش بینی نکرده بودند این بود که انسان ها تا چه حد عاشق دنیای مادی و واقعی هستند. با اینکه در طول گذشت سال ها از پیشرفت های فناوری، زندگی مجازی بسیار جذاب و سرگرم کننده شده، اما ما هنوز به دنبال ارتباطات واقعی و حضوری و لمس چیزهای واقعی و به اشتراک گذاشتن آن با دیگران هستیم.

 در واقع باید گفت شبکه های مجازی مانند اینستاگرام برای این به وجود آمدند که بتوانیم تجربیات دنیای مادی و واقعی هستند. با اینکه در طول گذشت سالها از پیشرفت های فناوری، زندگی مجازی بسیار جذاب و سرگرم کننده شده، اما ما هنوز به دنبال ارتباطات واقعی و حضوری، لمس چیزهای واقعی و به اشتراک گذاشتن آن با دیگران هستیم. در واقع باید گفت شبکه های مجازی مانند اینستاگرام برای این به وجود آمدند که بتوانیم تجربیات دنیای واقعی خود را با دیگران به اشتراک بگذاریم.

بالمر آن بخشی از ذات انسان که عاشق حس کردن چیزها در ابعاد فیزیکی و واقعی آن است را فراموش کرده بود، مثل در دست گرفتن مجلات و روزنامه های کاغذی و یا بسته بندی محصولاتی که هرروز با آنها مواجه میشویم، در دستمان می گیریم و به واسطه آنها تصمیم می گیریم که یک محصول را بخریم یا نه. شبکه های اجتماعی فقط یکی از چندین نوع رسانه ایست که با آنها می توانیم محتوای مجازی را دریافت کنیم.

تلویزیون، پادکست و صدها پلتفرم دیگر هم وجود دارد هریک به طرق مختلف روی تصمیم گیری های ما اثر می گذارند مثلا ۸۰ درصد از محتوایی که شبکه نتفلیکس به کاربران خود پیشنهاد می دهد از روی عادات و سلیقه ما انتخاب می شود. از این جهت می توان گفت که حتی الگو این فضاهای مجازی هم کم و بیش ما را می شناسد و طبق سلیقه و خواست ما محتوای سفارشی در اختیارتان قرار می دهند. پس می توان گفت که فناوری، مرزهای میان دنیای مجازی و واقعی را کمرنگ کرد. به گفته ی بالمره هيج رقابتی میان دنیای مجازی و واقعی وجود ندارد، بلکه این دو دنیا تا حد زیادی یکدیگر را همپوشانی می کنند.

با این حال من فکر نمی کنم که هیچ کس تا حالا این حد از شراکت انسان ها در دنیای مجازی را پیش بینی کرده باشد این همه به اشتراک گذاری لحظات زندگی واقعی، چیزها، محصولات و … برای چیست؟ چه چیزی برای این کار به ما انگیزه می دهد؟ توانایی خلق محتوا و لذت به اشتراک گذاری آن با دیگران.

زنده، از دنیای واقعی

 برند هایی که بر اهمیت شناخته شدن و به اشتراک گذاشته شدن در دنیای مجازی واقفند، خوب می دانند که این رفتار چه تاثیر فوق العاده ای در – فروش محصولاتشان دارد. نکته کلیدی این است که مردم خواهان همپوشالی میان دنیای واقعی و مجازی هست. اما برندها چطور می توانند از این همپوشالی بهره ببرند و با بهره گیری از قدرت و تاثیر چاپ و بسته بندی محصول.

بسته بندی یک کالای فیزیکی و واقعی است که می تواند میلیون ها بار در فضای مجازی پخش شود، نه فقط با تبلیغ توسط بلاگرها و اینفلوئنسرها، بلکه توسط خود کاربران و مصرف کنندگان محصول.

ارتباطات مجازی آنچنان گسترده و سریع است که شاید ده سال پیش هیچ کس حتی تصورش را هم نمی کرد؛ همین حالا تعداد کاربران فیس بوک به ۲/۷ میلیارد نفر رسیده و نصف این رقم را هم کاربران اینستاگرام تشکیل می دهد.

 اگر فقط همین تعداد را باهم جمع کنید متوجه می شوید که چه خیل عظیمی از انسان ها هر روز محتوای مجازی یکدیگر را می بینند و از هم تاثیر می پذیرند. یکی دیگر از تغییرات بزرگ سال های اخیر این است که رسانه اختصاصی خود برند یا سایت شرکت، دیگر قابل اعتمادترین رسانه درباره آن برند محسوب نمی شود، بلکه کاربران شبکه های مجازی، حرف مشتریان و مصرف کنندگام آن برند را بیشتر قبول می کنند. مثلا وقتی من به عنوان یک کاربر عادی شبکه های مجازی درباره محصولی صحبت می کنم، کسی آن را به من سفارش نداده و من بابت معرفی آن پولی نمی گیرم، من آن را به دیگران معرفی می کنم صرفا به این دلیل که خودم از استفاده از آن راضی بودم.

نکته دوم این که وقتی یک کاربر درباره ی محصولی صحبت می کند و آن را در یک عکس یا فیلم به دیگران نشان می دهد، اولین چیزی که جلب توجه می کند، بسته بندی آن است. در واقع بسته بندی همان شناسنامه محصول است که همان طور که در قفسه فروشگاه چشم مشتری را به خود جلب می کند، در هنگام معرفی محصول هم مورد توجه مخاطب آنلاین قرار می گیرد.

 این روزها بازگشایی بسته بندی محصول در مقابل میلیون ها مخاطب، یکی از مراحل مهم معرفی آن محصول به شمار می رود که نشان می دهد بسته بندی دیگر فقط یک جعبه آماده برای حفاظت از محصول نیست، بلکه بخشی مهم از داستان برند و تجربه مشتری ست.

طراحی مخصوص اشتراک گذاری چاپ دیجیتال با سفارشی سازی و شخصی سازی بسته بندی، لذت تجربه محصول را به سطح تازه ای ارتقا داده است. کافی است در اینستاگرام یا فیس بوک خود سرچ کنید و ببینید کاربران چطور برای محصولی که اسمشان را بر روی بسته بندی اش حک کرده و یا یک یادداشت کوچک برایشان گذاشته، بالا پایین می پرند و غرق خوشی می شوند.

 این لحظه برای خود برند هم لحظه ای ناب و پراهمیت است، چون چه چیزی بهتر از این که بدانید مشتری با محصول شما ارتباط خوبی برقرار کرده و از خرید آن راضی است؟

 تحقیقات وب سایت Dotcom’s study نشان داده که ۴۰ درصد از خریداران یک محصول، به خاطر تجربه خوبی که هنگام جعبه گشایی آن دارند، اقدام به خرید دوباره آن محصول می کنند. اما چه چیز باعث می شود که تجربه بازگشایی بسته بندی یک محصول ارزش به اشتراک گذاری با دیگران را داشته باشد؟

 اولین فاکتور سادگی ست. در بسیاری از موارد یک بسته بندی ساده، شکیل و با کیفیت، تمام چیزی است که مصرف کننده می خواهد ببیند. می توان به جای طراحی های پیچیده و سخت و استفاده از جلوه های بصری شلوغ، فقط از رنگ برای فریبنده کردن یک بسته بندی استفاده کرد البته رعایت سادگی در بسته بندی به این معنی نیست که از تمام چیزهای کوچک و بامعنی هم چشم پوشی کنید. بسته بندی هایی که برای فرد یا عده ای از افراد شخصی سازی می شوند، احتمال به اشتراک گذاشته شدن آن محصول را بسیار بیشتر می کنند.

و نکته ی دیگری که در طراحی بسته بندی این روزهای جهان بسیار مورد توجه و استقبال قرار می گیرد، توجه به مواد خام اولیه است. مثلا سبز بودن بسته بندی، یعنی استفاده از موادی که ضمن داشتن کیفیت بالا، تا جای ممکن دوستدار محیط زیست هستند، این روزها با استقبال گسترده رو به رو می شوند. همچنین استفاده از مواد اولیه پایدار که می توان بارها از آنها استفاده کرد هم طرفداران خاص خودش را دارد. اما در این میان بازهم یک چیز عوض شده، میدانید چی؟

 به عنوان یک طراح بسته بندی به شما میگویم که دیگر فقط کیفیت چاپ و استفاده از المان های بصری جذاب برای بسته بندی یک محصول کافی نیست، بلکه یک بسته بندی باید ارزش به اشتراک گذاشتن با دیگران را داشته باشد. هنگام اعتماد سازی برای برند یک محصول، هیچ چیز به اندازه ی نظرات و بررسی های مثبت مصرف کنندگان واقعی آن محصول نمیتواند اعتماد مشتریان بالقوه را جلب کند. از طرف دیگر هم یک نظر یا بازخورد منفی از یک کاربر در یوتیوب یا هر شبکه اجتماعی دیگری میتواند میلیون ها دلار هزینه ی تبلیغات یک برند را هیچ و پوچ کند. در واقع کاربران فضاهای مجازی به شکل زنجیزوار به هم متصلند و اعتماد یا عدم اعتماد یک نفر میتواند به اعتماد یا عدم اعتماد میلیون ها نفر دیگر بیانجامد.

به همین خاطر است که طراحی بسته بندی یک محصول باید به شکلی باشد که ارزش به اشتراک گذاری را داشته باشد. بسیاری از کاربران حتى از بسته بندی بیشتر از خود محصول صحبت میکنند زیرا هرچه نباشد، بسته بندی، ویترین محصول و مهمترین المان برای نشان دادن کیفیت محصول است. حالا بسته بندی محصولات کمپانی اپل را درنظر بگیرید، اخیرا هزاران نفر که خود را “کلکسیون دار” می نامند، حجم قابل توجهی از جعبه های سفید و براق و وارنیش خورده ی هر آیفون یا مک بوکی که پیدا میکنند را نگهداری میکنند.

داستان برای جعبه های نارنجی و جذاب محصولات کمپانی هرمس یا جعبه های کفش برند نایکی هم همینطور است. شاید باورتان نشود ولی بسیاری از افراد این بسته بندی ها را نگه میدارند که فقط گهگداری آنها را باز و بسته کنند چون از لمس آن جعبه ی کوچک با کیفیت احساس خوبی پیدا میکنند. پس میشود با یک طراحی بسته بندی خوب، لحظه ای لذت بخش و خاطره انگیز برای کاربر به وجود آورد که ارزش به اشتراک گذاری با دیگران را هم دارد. ویکی استرول نویسنده این مقاله، طراح، استراتژیست و سخنران است. او به صاحبان برند درباره این که چطور از قدرت چاپ و بسته بندی در بازاریابی های همه جانبه ی خود استفاده کنند، مشاوره می دهد. او را میتوانید با نام کاربری @vickistrull در لینکدین دنبال کنید.