هدف سرچ Search Intent مسئله‌ای که باید فارغ از فاکتورهای رتبه‌گیری به آن توجه کرد.
آیا قصد دارید که وارد رتبه بندی گوگل بشید؟ باید محتوایی تولید کنید که با هدف جستجو (search intent) هماهنگ باشد. توجه به هدف جستجو در سئو سایت بسیار مهم است.
اغراق نیست بگوییم که اگر می‌خواهید این روزها در رتبه‌بندی گوگل جایی داشته باشید، درک و ایجاد محتوا با هدف جستجو در ذهن بسیار مهم است.
هدف جستجو چیست؟
هدف جستجو، دلیل اصلی و پنهان جستجو است. اینکه چرا شخص این جستجو را انجام داده است؟ آیا کاربران می‌خواهند چیزی یاد بگیرند؟ آیا آنها به دنبال خریدند؟ یا آیا آنها به دنبال یک وب سایت خاص هستند؟
برای نشان دادن جزئیات بیشتر این مفهوم، تاریخچه جستجو و تعدادی از جستجوی اخیر خود را به عنوان تمرین، بررسی کنید.
چرا هدف جستجو Search Intent مهم است؟
هدف Google این است که مناسب‌ترین نتیجه را متناسب با جستجوی انجام شده، در اختیار کاربران قرار دهد. برای تازه کارها، موفقیت در Google به عنوان یک کسب‌وکار مورد اعتماد این است که این کار را به درستی انجام دهند.
گوگل همچنین اعلام کرده است که مأموریتش «سازماندهی اطلاعات دنیا و قابل استفاده و در دسترس بودن جهانی» است.
اما چرا برای ما سئوکارها هدف جستجو Search Intent مهم است؟
اگر می‌خواهید در سال ۲۰۲۰ در گوگل جایگاه داشته باشید، باید مناسب‌ترین نتیجه برای پرس‌وجوهای انجام شده توسط کاربران اینترنت باشید. مهم‌تر از همه باید ایجاد محتوا با هدف جستجو همسو باشد.
بنابراین اگر می‌خواهید برای کلمه «بهترین غذای سگ» جایگاه داشته باشید، سعی نکنید صفحه فرود خود را به زور در SERP وارد کنید.
این اتفاق نخواهد افتاد. زمانی که کاربران یک سؤال را جستجو می‌کنند و سایت شما جوابی برای آن ندار، Google سایت شما را می‌بیند و میفهمد که شامل آن سوال نمی‌شود. در کل میداند که اطلاعاتی در مورد موضوعی دارید یا خیر؛ پست وبلاگ است یا لندینگ؛ نمودار مقایسه‌ای ست یا غیره.
این نکته را به یاد داشته باشید که «ارتباط» پایه و اساس سئو است.
انواع هدف جستجو
در اینجا چهار نوع اصلی هدف جستجو را به شما معرفی خواهیم کرد:
اطلاعاتی (Informational)
جستجوگر به دنبال اطلاعات است. این اطلاعات ممکن است پاسخی برای یک سؤال ساده مانند «امرزو چه تاریخی است؟» باشد یا سؤالی که به یک پاسخ طولانی‌تر و عمیق‌تر نیاز دارد مانند « Backlink چه تأثیری روی سئوی سایت دارد؟» باشد. باید به این نکته هم توجه کرد که همه جستجوهای اطلاعاتی به‌صورت سوالی تنظیم نشده‌اند.
نمونه‌هایی از جستجوهای اطلاعاتی :
- جمال خاشقچی کیست؟
- مسیرهای فرودگاه مهرآباد
- دونالد ترامپ
- تنیجه فوتبال استقلال و پرسپولیس
- ahrefs
ناوبری (Navigational)
جستجوگر به دنبال یک وب سایت خاص است. این کاربران از قبل میدانند که کجا می‌خواهند بروند. احتمالاً برای آنها سرچ کردن در Google از تایپ کردن کل URL در نوار آدرس، سریع‌تر و آسان‌تر است. همچنین ممکن است از URL دقیق مطمئن نباشند.
نمونه‌هایی از جستجوهای ناوبری :
- اینستاگرام
- فیس بوک
- بهترین آرایشگاه نی نی سایت
- راهنمای مبتدیان سئو در moz
- ورود به توییتر
معاملاتی (Transactional)
جستجوگر به دنبال خرید است. آنها در حالت خریدند. به احتمال زیاد از قبل میدانند که چه چیزی می‌خواهند بخرند و به دنبال مکانی برای خرید آن هستند.
نمونه‌هایی از جستجوهای معاملاتی :
- خرید لپ تاپ مک بوک پرو
- سامسونگ گلگسی S ارزان
- خرید غذای گربه
- آخری قیمت اپل واچ
تحقیقات تجاری (Commercial investigation)
جستجوگر برای یک محصول یا خدمات خاص در بازار حضور دارد؛ اما هنوز تصمیمی نهایی نگرفته که کدام مورد برای او مناسب است. آنها به احتمال زیاد به دنبال بررسی و مقایسه هستند و گزینه‌های مورد نظر خود را سبک‌سنگین می‌کنند.
نمونه‌هایی از جستجوهای تحقیقات تجاری :
- بهترین کفش روزمره
- کانسیلر یا کرم پودر
- بررسی نوین هاب
- بهترین هتل در تهران
مثال آخر یک نکته خاص دارد؛ این واقعیت را نشان می‌دهد که بسیاری از جستجوهای محلی قصد تحقیقات تجاری دارند. نمونه‌های دیگر عبارتند از: «نظافت منزل نزدیک من» ، «ارزان‌ترین رستوران در اصفهان» و غیره.
چگونه می‌توان نتیجه جستجو را حدس زد
هدف جستجو معمولاً از متن خود پرس‌وجو آشکار است. به عنوان مثال کلمه کلیدی «خرید کفش» را در نظر بگیرید. مشخص است که این کاربر برای خرید جستجو را انجام داده و هدف جستجو از نوع معاملاتی است. از طرف دیگر فردی که به دنبال «چگونگی بافتن مکرومه» است، در جستجوی پاسخ است و هدف جستجو از نوع اطلاعاتی است.
در اینجا چند کلید واژه «توصیف کننده یا Modifier» آمده است که به طور معمول نوع خاصی از هدف جستجو را نشان می‌دهند:
| تحقیقات تجاری (Commercial investigation) | معاملاتی (Transactional) | ناوبری (Navigational) | اطلاعاتی (Informational) |
| خرید | بهترین | نام برند | چطور |
| کوپن | بالاترین | نام محصول | چی |
| سفارش | بررسی | نام سرویس | چه کسی |
| نوع فروشگاه (بر اساس شهر و محل) | مشخصات محصول (سایز، رنگ) | کجا | |
| خرید | مقایسه | چرا | |
| ارزان | راهنما | ||
| قیمت | آموزش | ||
| قیمت گذاری | منبع | ||
| ایده برای | |||
| انواع | |||
| مثال برای |
اگر از یک ابزار تحقیق در مورد کلمات کلیدی مانند Ahrefs Keywords Explorer استفاده می‌کنید، می‌توانید در هنگام انجام تحقیقات کلمه کلیدی، از این کلمات توصیف کننده برای فیلتر کردن کلمات کلیدی با قصد خاص استفاده کنید.
ابتدا در بخش Ahrefs Keywords Explorer یک کلمه وارد کنید و از منوی سمت چپ به عنوان مثال گزینه Having same terms را انتخاب کنید. سپس کلمات توصیف کننده را در باکس Include، copy-paste کنید و آن را به حالت Any word تغییر دهید.
اکنون فقط کلمات کلیدی به همراه یک یا چند کلمه توصیف کننده را مشاهده خواهید کرد. شما می‌توانید همین کار را هنگام جستجوی کلمات کلیدی اطلاعاتی، معاملاتی، تحقیق تجاری یا ناوبری انجام دهید؛ فقط کافیه که فهرست توصیف کننده‌ها را در کادر «include» کپی کنید.
اگر به دنبال راهی سریع برای یافتن کلمات کلیدی اطلاعاتی هستید، بخش Questions را از منوی سمت چپ انتخاب کنید تا به آسانی به کلمات کلیدی مورد نظر خود دست پیدا کنید. این فیلترها برای کلمات کلیدی از نوع سؤال است که تقریباً همیشه هدف اطلاع رسانی دارند.
از آنجا می‌توانید فیلترهای بیشتری را برای تمرکز روی کلمات کلیدی مهم اعمال کنید. به عنوان مثال اگر به دنبال مباحث کم رقابت و با volume بالا هستید، می‌توانید Keyword Difficulty (KD) و فیلتر volume را اضافه کنید.
اما یک مشکل وجود دارد :
استفاده از کلمات توصیف کننده همیشه دقیق نیست؛ چراکه همه کلمات کلیدی شامل این کلمات نمی‌شوند.
به همین دلیل شما نباید صرفاً به کلمات توصیف کننده متکی باشید تا نتیجه هدف جستجو را استنباط کنید. در صورت انجام این کار، بسیاری از ایده‌های خوب را برای کلمات کلیدی از دست خواهید داد.
پاسخ در SERP
آیا تاکنون در گوگل جستجو کرده‌اید و در نتایج مشابه آن جستجو را دیده‌اید؟
به آن featured snippet می‌گویند که در حال حاضر برای سایت‌های خارجی نشان داده می‌شود. این یکی از چندین ویژگی SERP است که گوگل گاهی آن را نشان می‌دهد. موارد دیگر عبارتند از:
- نتایج خرید (Shopping results)
- Knowledge card
- تبلیغات AdWords
- پرسش‌های مرتبط (Related questions)
- نتایج فیلم (Video results)
- Carousels
نکته مهم :
«باید به این نکته نیز اشاره کرد که بسیاری از این ویژگی‌ها برای وب فارسی فعال نیستند و فقط برای جستجوهای غیرفارسی فعال‌اند؛ شما می‌توانید از این بخش برای سئوی سایت‌های خارجی استفاده کنید. بنابراین تمام مثال‌ها روی کلمات انگیسی است.»
بسته به قصد جستجو، Google تمایل دارد ویژگی‌های SERP خاصی را کم یا زیاد و به دفعات نشان دهد. این بدان معناست که ما می‌توانیم از وجود یا عدم وجود ویژگی‌های SERP برای کمک به استنباط دربارۀ هدف جستجو استفاده کنیم.
به عنوان مثال، featured snippetsها بیشتر برای نمایش درخواست جستجوهای اطلاعاتی نشان داده می‌شوند، در حالی که نتایج خرید (Shopping results) و carousels معمولاً فقط برای جستجو با قصد معامله نشان داده می‌شوند.
ر این جدول یک راهنما برای این موضوع وجود دارد:
| تحقیقات تجاری (Commercial investigation) | معاملاتی (Transactional) | ناوبری (Navigational) | اطلاعاتی (Informational) |
| AdWords | AdWords | Site links | featured snippets |
| Shopping results | featured snippets | Tweet box | Knowledge card |
| Knowledge panel | videos | ||
| People also ask |
برای یافتن کلمات کلیدی با ویژگی‌های خاص SERP، فقط کلمات کلیدی با ویژگی‌های خاص SERP را که از گزارش خود انتخاب کنید، در Keywords Explorer در Ahrefs ، include یا exclude کنید.
به عنوان مثال، اگر به دنبال کلمات کلیدی با قصد ناوبری معامله یا تجاری می‌گردیم، ممکن است که فقط کلمات کلیدی با ویژگی‌های shopping را در نظر بگیریم:
اگر به دنبال کلمات کلیدی با هدف اطلاع رسانی بودیم، می‌توانستیم روی SERP با ویژگی‌های featured snippets، knowledge panels، people also ask و موارد دیگر تمرکز کنیم.
با این حال، توجه داشته باشید که تمرکز ۱۰۰ درصدی به وجود ویژگی‌های SERP جوابگو نیست؛ چراکه کلمات کلیدیِ اطلاعاتیِ زیادی بدون featured snippet، یا knowledge panels یا دیگر ویژگی‌های SERP وجود دارد.
همچنین بسیاری از پرس‌وجوهای معامله‌ای بدون ویژگی shopping carousels یا تبلیغات AdWords وجود دارد.
به عنوان مثال به ویژگی‌های SERP موجود برای «iphon x» توجه کنید:
واضح است که ممکن است که یک جستجو با هدف معامله وجود داشته باشد که هیچ ویژگی SERP برای آن وجود ندارد.
این نکته مهم دیگر :
برای توضیح بیشتر نگاهی به نتایج رتبه بندی برتر برای پدر بزرگ یا grainfather بیندازید:
Grainfather یک قطعه از تجهیزات تولید آبجو است. بنابراین اکثر افرادی که در جستجوی این پرس‌وجو هستند در حالت خریدند. به همین دلیل است که بیشتر نتایج جستجو صفحات، محصول است.
اما نتیجه در موقعیت شماره ۴ یک بررسی محصول است، که نشان می‌دهد این پرس‌وجو هدفی مشترک دارد.
به عبارت دیگر در حالی که بیشتر جستجوگران در حال خریدند، برخی از آنها فقط به دنبال یادگیری و کسب اطلاعات بیشتر در مورد محصول هستند؛ قبل از اینکه با پول نقد خود خرید کنند.
نحوه بهینه سازی هدف جستجو (۳ قدم)
هدف جستجو باید نوع محتوایی را که تولید می‌کنید، جهت دهد. اگر کلمه کلیدی قصد اطلاع‌رسانی دارد، یک پست وبلاگ بنویسید. اگر قصد ایجاد تراکنش دارد، صفحه محصول ایجاد کنید.
اگرچه منطقی است که محتوای خود را با هدف جستجو تراز کنید، اما یک مسئله وجود دارد:
آن هم این است که این کار آسان است یا خیر؟
چهار گروه هدف جستجو که در بالا به آن اشاره شد، بسیار گسترده است تا قابل اجرا باشد.
به عنوان مثال ما می‌دانیم که عبارت «HTML 5» یک جستجوی اطلاعاتی است. اما دانستن این موضوع به ما نمی‌گوید که جستجوگر واقعاً چه نوع محتوایی را می‌خواهد ببیند یا چه چیزی می‌خواهد بداند یا ما باید چه فرمی از اطلاعات را باید به او نمایش دهیم.
در اینجا نحوه انجام این کار را گام به گام بررسی خواهیم کرد:
قدم اول: «اطمینان SERP» را بررسی کنید
رتبه بندی در گوگل قابلیت، ثابت نیست و با گذشت زمان در حال نوسان و تغییر است.
این موضوع با توجه به اینکه شما برای فهمیدن قصد جستجو به ماهیت صفحات رتبه برتر فعلی متکی هستید، می‌تواند یک مشکل باشد.
اگر می‌خواهید صفحات با رتبه برتر ماه آینده را تجزیه و تحلیل کنید، درک شما از قصد جستجو ممکن است متفاوت باشد.
برای انجام این کار، کلمه کلیدی خود را در Keywords Explorer ابزار Ahrefs قرار دهید، سپس به نمودار SERP position history بروید. توصیه ما این است که تاریخ را روی ۶ ماه تنظیم کنید چراکه اطلاعات بیشتری در اختیار خواهید داشت.
بیایید نگاهی به نحوه خواندن این نمودار بیاندازیم.
نداشتن نوسان یا نوسانات کم در رتبه بندی با گذشت زمان
این موضوع نشان می‌دهد که صفحات با رتبه برتر فعلی، یک نماینده خوب برای قصد جستجو هستند. به عنوان مثال نگاهی به نمودار «نحوه نوشتن رزومه» بیندازید:
طی شش ماه گذشته تقریباً تغییری در رتبه بندی صفحات با رتبه برتر فعلی وجود ندارد.
این قبیل کلمات، کلمات کلیدی خوبی برای هدف قرار دادن هستند؛ زیرا قصد جستجو در آنها کاملا مشخص است.
نوسان برخی صفحات نه در همه
این نشان می دهد که برخی از صفحات با رتبه بندی بالا، صفحات خوبی برای قصد جستجو هستند.
بیایید نگاهی به عبارت «notre dame» بیندازیم:
اگر به سه نتیجه برتر توجه کنیم، می‌بینیم که رتبه بندی دو خط آن (خط سبز و بنفش) با گذشت زمان ثابت مانده است. هر دوی این صفحات سایت‌های رسمی هستند. یکی مربوط به دانشگاه است و دیگری مربوط به مسابقات ورزشی نوتردام.
این به ما می گوید که علاقه مستمر به این دو سایت و موضوعات درون آن وجود دارد و بیشتر جستجوگران به دنبال یکی از این دو سایت هستند … یا حداقل اطلاعات مربوط به این موارد.
اما در موقعیت شماره ۳، صفحه‌ای از ویکی پدیا (خط آبی) داریم که دیوانه‌وار در حال نوسان است و مربوط به یک مقاله کاملاً پایه‌ای در مورد کلیسای نوتردام است.
به نظر می‌رسد Google مطمئن نیست که آیا این نتیجه با هدف جستجو مطابقت دارد یا خیر.
هیچ یک از صفحات با رتبه بالای دیگر درباره کلیسای جامع نوتردام نیست و بیشتر در مورد دانشگاه است.
بنابراین مشخص است که بیشتر جستجوگران به دنبال صفحه‌ای مانند این صفحه از ویکی نیستند.
به یاد داشته باشید که این کلمات می‌توانند کلمات مناسبی به عنوان کلمات کلیدی سایت شما باشد. فقط مطمئن شوید که محتوای شما با هدف غالب پشت پرس و جو مطابقت دارد.
نکته:
در آوریل ۲۰۱۹ اتفاقاتی در این باره افتاده است…
این پست قبل از وقایع ناگوار آوریل ۲۰۱۹ نوشته شده، هنگامی که آتش سوزی کلیسای جامع نوتردام را ویران کرد.
اگر اکنون به SERP history graph برای این کلمه کلیدی نگاه کنید، خواهید دید که چند نتیجه جدید وارد SERP شده است، که همه این موارد مربوط به وقایع اخیر است.
الگوریتم‌های Google اکنون از این نتایج استقبال می‌کنند؛ زیرا آنها میدانند این اطلاعاتی است که جستجوگرها به دنبال آن هستند.
داشتن نوسانات زیاد در رتبه بندی
نوسانات زیاد یکی از دو مورد را نشان می دهد:
- هدف جستجو دائما در حال تغییر است.
- Google در تلاش است تا هدف واقعی جستجو را بفهمد.
حتی ممکن است هر دو باشد.
به عنوان مثال به جستجوی عبارت «mercury» نگاهی بیندازید:
به نظر می‌رسد گوگل تصوری ندارد که آیا مردم به دنبال اطلاعاتی در مورد سیاره عطارد یا عنصر جیوه هستند.
به یاد داشته باشید این کلمات، کلمات کلیدی خوبی برای هدف قرار دادن نیستند؛ زیرا قصد جستجو در آنها نامشخص است.
قدم دوم: اطمینان حاصل کنید که محتوای شما با «۴ C هدف جستجو» مطابقت دارد
اکنون که می‌دانید کلمه کلیدی انتخاب شده شما درست است (یعنی هدف جستجوی واضحی دارد)، وظیفه بعدی شما تجزیه و تحلیل نتایج جستجو برای «۴ C هدف جستجو» است.
- Content style (سبک محتوا)
- Content type (نوع محتوا)
- Content format (قالب محتوا)
- Content angle (زاویه محتوا)
بیایید این روند را با جزئیات بیشتری بررسی کنیم.
Content style (سبک محتوا)
Content style به «سبک» محتوا در نتایج جستجو اشاره دارد که معمولاً متن یا ویدئو است. به عنوان مثال اگر ما عبارت «nintendo switch unboxing» را جستجو کنیم، تمام نتایج صفحه اول فیلم است.
بنابراین برای گرفتن جایگاه باید به دنبال تقاضا باشید.
Content type (نوع محتوا)
Content type به کلیه «نوع» محتوای موجود در نتایج جستجو اشاره دارد و معمولاً یکی از موارد زیر است:
- Blog post
- Product page
- Category page
- Landing page
به عنوان مثال به نتایج برتر جستجوی «نحوه پخت پنکیک» نگاهی بیندازید:
تمام نتایج از جنس مقالات بلاگ است.
اکنون به نتایج جستجو برای «خرید لباس صورتی» نگاهی بیندازید:
می‌توانید از عناوین و URL های اینترنتی بگویید که همه نتایج، صفحات category یک سایت تجارت الکترونیکی هستند، مانند تصویر زیر:
اگر به نتایج جستجو برای «خرید roomba 980» نگاه کنیم، آنچه می‌بینیم صفحات محصول (Product page) هستند:
به این دلیل است که ما به دنبال خرید یک کالای خاص هستیم و نه فقط یک نوع از محصول.
وظیفه شما این است که به دنبال غالب‌ترین نوع محتوا در نتایج جستجو باشید، پس مطمئن شوید که محتوای شما با آن همسو است.
Content format (قالب محتوا)
Content format به «قالب» صفحات برتر در رتبه بندی اشاره دارد. برخی از قالب‌های متداول عبارتند از:
- راهنماهای چگونه انجام دادن
- آموزش گام به گام
- لیستی از پست‌ها
- نظرات کاربران
- بررسی‌ها
- مقایسه‌ها
قالب‌های مختلف زیادی وجود دارد، اما هرکدام باید به شما ایده‌ای بدهند که باید به دنبال چه چیزی باشید.
به عنوان مثال اگر به نتایج «نحوه درست کردن پنکیک» نگاهی بیندازیم، می‌بینیم که اکثر آنها راهنمایی‌های چگونه انجام دادن هستند:
از طرف دیگر بیشترین نتایج برای «بهترین مکان‌های دیدنی در ایتالیا» لیستی از پست‌ها است:
برای عبارتی مانند «نحوه نوشتن یک رزومه»، ما اکثرا نتایج آموزش گام به گام را می‌بینیم، مانند این:
برای تولید محتوا منطقی است که آنچه همه انجام داده‌اند را انجام دهید. اگر بیشتر صفحات برتر راهنماهای چگونگی هستند، یک راهنمای چگونگی ایجاد کنید.
اگر آنها لیستی از مطالب هستند، یک لیست ایجاد کنید. در اینجا باید شما ایده بگیرید.
نکته مهم
«قالب» محتوا بیشتر برای نمایش جستجوهای تحقیق و اطلاع‌رسانی کاربرد دارد. به این دلیل است محتواهای سوالی بلاگ، رتبه بهتری می‌گیرند.
وقتی سؤالات مربوط به معامله می‌شود، قالب محتوا کارآمد نیست. نُه مورد از ده مورد این نوع سرچ، یک صفحه محصول یا دسته بندی خواهد بود. بنابراین فرمت محتوا به طور کلی با «نوع» محتوا مطابقت دارد.
Content angle (زاویه محتوا)
Content angle اشاره به نقطه فروش منحصر به فرد پست‌ها و صفحات برتر رتبه بندی دارد. زاویه محتوا بینشی را به شما می‌دهد تا متوجه شوید که جستجوگرها هنگام انجام این جستجوی خاص چه ارزش هایی را جستجو می‌کنند.
به عنوان مثال اگر به نتایج جستجو برای «نحوه پخت پنکیک» نگاه کنیم ، می‌توانیم چندین زاویه متفاوت اما مشابه را در نتایج مشاهده کنیم.
در تصویر زیر موارد خاص تکرار شده است:
- “Perfect pancakes”
- “Good old-fashioned pancakes”
- “Fluffy pancakes”
اگر یک جستجوی معامله‌ای مانند «خرید عینک آنلاین» را جستجو کنیم، بسیاری از خرده‌فروشان را می‌بینیم که در حال فروش محصولات ارزان و تخفیف‌دار هستند.
این نشانه آن است که قیمت نکته مهمی برای کسانی است که به دنبال خرید عینک آنلاین هستند.
بسیاری از خرده‌فروشان همچنین از کلمه «نسخه» استفاده می‌کنند، که نشان می‌دهد جستجوگرها به دنبال عینک‌های طبی با نسخه هستند و به دنبال عینک آفتابی یا هر نوع عینک دیگر نیستند.
ترفند بهینه سازی برای زاویه محتوا، بررسی نتایج و الگو گرفتن از آنهاست.
این بدان معنا نیست که شما باید از آنها کپی کنید، اما اگر همه آنها در محتوا، برچسب عنوان‌ها (title tag) و توضیحات متا (meta descriptions)، روی قیمت تمرکز کرده‌اند ولی شما روی کیفیت تمرکز کرده‌اید، ممکن است که به ضرر شما تمام شود.