گرافیک بسته بندی محصولات متاثر از تغییر و تحول عوامل محیطی بوده و در زمره ابزاری می باشد که امروزه توسط تولیدکنندگان کشورهای صنعتی برای افزایش قدرت رقابت مورد توجه قرار گرفته است.
بسته بندی محصولات معمولا به منظور محافظت از محصول، ایجاد اطمینان از کالا، راحتی، ایجاد ارتباط با مشتری، ایجاد فرصت استفاده مجدد از بسته بندی، تقسیم بازار، گسترش دوره حیات محصول، متمایز کردن محصول و بهره برداری بیشتر از بازارهای بالقوه در نظر گرفته شده است.
در طراحی بسته بندی محصولات باید در مورد هزینه، اندازه، جنس، شکل، رنگ آمیزی، ترکیب اقلام در بسته بندی و هویت فیزیکی آن دقت شود. این امر مستلزم تحقیق در مورد بازارهای نهایی مصرف، تجزیه و تحلیل موضع محصول در بازار و خلاقیت در طراحی می باشد. در مجموع می توان گفت حفظ اثربخشی طرح بسته بندیها نیازمند بازنگری دوره ای است.
در جهان امروز محصولات بسته بندی شده ویژگی های کاملا شناخته شده، کمیت، کیفیت، بهداشت و… دارد. اما متاسفانه هنوز نقش اقتصادی و اجتماعی بسته بندی توسط بسیاری از تولید کنندگان به درستی درک نشده است و آگاهی استفاده مناسب از آن به عنوان ابزاری برای بازاریابی در بازارهای داخلی و خارجی وجود ندارد.
با توجه به سیاست و تلاش دولتمردان برای رهایی اقتصاد از درآمدهای نفتی و فشارهای متفاوت بیرونی، که برای حذف محدودیت های صادرات کالا و یکپارچه شدن بازار جهانی تجارت وجود دارد، تاکید بر ویژگی های محصول، با توجه به نیازهای بازار، برای مطرح شدن در بازارهای جهانی حائز اهمیت است. پس باید دید که چگونه می توان از فرصت های بازار استفاده کرد.
بسیاری از تولید کنندگان ما هنوز مفهوم بازاریابی را درک نکرده اند وتفاوتی بین فروش، تبلیغ و بازاریابی قائل نیستند. پس جای تعجب نیست که به جای تجزیه و تحلیل بازار برای شناسایی فرصت ها در تلاش برای کپی سازی از نمونه های خارجی باشند.
بسیاری از تولید کنندگان سالها است که محصولی را بدون تغییر با تلاش فراوان به بازار تزریق می کنند. شاید به دلیل عدم توازن عرضه و تقاضا در بازارهای داخلی احساس نیاز برای بازاریابی وجود نداشته است.
حال لازم است فکری دوباره شود که آیا محصول ما آن چیزی است که بازار نیاز دارد؟ چگونه می توان با توجه به امکانات موجود و قابل دسترس و با استفاده از پیشرفت های تکنولوژیک و علوم متفاوت، هزینه تولید محصول و بسته بندی را کاهش داد و نیاز بازار را بهتر فراهم کرد و ضمنا قدرت رقابت بیشتری پیدا کرد؟
تاثیر گرافیک بسته بندی بر طراحی و ساخت بسته بندی
طراحی و ساخت بسته بندی می تواند متاثر از تغییر و تحول عوامل محیطی باشد. این مساله یکی از ابزارهایی است که امروزه در بازاریابی توسط تولید کنندگان کشورهای صنعتی برای افزایش قدرت رقابت مورد توجه قرار گرفته است. البته باید اذعان کرد که تنها بسته بندی مناسب برای گسترش بازار و افزایش قدرت رقابت کافی نیست، بلکه اتخاذ استراتژی ها، تاکتیک های مناسب بازاریابی از جمله تقسیم بازار، قیمت گذاری مناسب و … نیز لازم است که خود بر انتخاب طرح بسته بندی مناسب تاثیر دارند.
تاثیر گرافیک بسته بندی بر کارکردهای بسته بندی
تصمیم گیری در مورد بسته بندی، بخشی از برنامه ریزی محصول است که هر مؤسسه تولیدی باید در مورد آن تحقیق کند. بسته بندی شامل ظرف، برچسب و دفترچه راهنمای داخل بسته بندی است. در دنیای امروز حتی کالاهای صنعتی برای سهولت جابجایی و انبارداری بسته بندی می شوند. خدمات مصرفی مثل خدمات هواپیمایی، خدمات بانکی، هتلداری، آزمایش های پزشکی نیز بسته بندی می شود تا به صورت ملموس درآید.
نتیجه یک آزمایش پزشکی، که به صورت چند عدد و رقم ارائه می شود، از نظر بسیاری از بیماران کنجکاو قابل درک نیست. اما در صورتی که نتیجه آزمایش وضعیت بیمار را نسبت به وضعیت عادی نمایش دهد برای بیمار ملموس تر خواهد شد.
در طراحی بسته بندی، هدف های مختلفی در نظر گرفته می شود که می توان آنها را به صورت هدفهای تدافعی و یا تهاجمی طبقه بندی کرد.
هدفهای تدافعی در طراحی بسته بندی
هدفهای تدافعی در طراحی بسته بندی محصولات، بیشتر به منظور محافظت از محصول و مصرف کننده در مقابل خطرات و آسیب دیدگی در نظر گرفته می شود؛
هدفهای تهاجمی بسته بندی
در حالی که هدفهای تهاجمی بسته بندی را برای کمک به فروش محصول مورد توجه قرار می دهد.
امروزه که الگوی فروشگاه ها به سوی سلف سرویس شدن گام بر می دارد و خریدار، خود کالای مورد نظر را برمی گزیند و به علاوه تعداد مارک های متفاوت از هر محصول و رقابت شدید آنها موجب سرگردانی بیشتر خریدار در بین قفسه های فروشگاه می گردد، در چنین وضعیتی فروشندگان، نقش کمتری در فروش دارند و وظیفه فروشندگی، که منتقل کردن اطلاعات محصول به مصرف کننده است، باید توسط بسته بندی انجام شود.
در سیستم های جدید فروش، که در بعضی کشورهای صنعتی استفاده می شود و معمولا توسط دستگاه و از راه دور سفارش پذیرفته می شود، بسته بندی نقش حساسی دارد.
غیر از خود محصول، که مشتری در صورت خرید با آن آشنا می شود، نزدیک ترین ارتباط مشتری با کالا از طریق بسته بندی آن است. بسته بندی نامناسب بر روحیه مصرف کننده تاثیر نامطلوب می گذارد زیرا استنباط مصرف کننده از محصول با بسته بندی نامناسب، بی توجهی تولید کننده در مورد کیفیت و خواسته مشتری است.
تاثیر گرافیک بسته بندی بر بسته بندی نامناسب
تاثیر بسته بندی نامناسب همانند تاثیر رفتار فروشنده بی حوصله در آخر وقت کار روزانه است که اغلب موجب رنجش خاطر مشتری می گردد. گاهی بسته بندی، وظیفه فروشنده را بهتر از آدم زنده انجام میدهد. زیرا انسان گاهی افسرده، بی تجربه، خسته، و بی حوصله است. اما بسته بندی مناسب همیشه اطلاعات کاملی را در مورد محصول به مصرف کننده منتقل می کند.
کارهایی که تولید کننده با بسته بندی برای تحقق هدف های خود انجام میدهد به قرار زیر است: محافظت از محصول و مصرف کننده قبلا بسته بندی فقط برای محافظت از محصول در مقابل خطرات احتمالی در نظر گرفته می شد، اما اخیرا حفاظت از مصرف کننده مورد توجه بیشتری قرار دارد. لذا بسته بندی خود نباید موجب خطری از جمله بریدگی، انفجار، مسمومیت برای مصرف کننده شود.
مساله ای که چند سال قبل در مورد بسته بندی یکی از محصولات شرکت جانسون و جانسون اتفاق افتاد شایان توجه است. این مساله در مورد نمونه ای از قرص های مسکن این شرکت بوده که در قوطی های پلاستیکی عرضه می شد و به طور نامشخصی به سیانور آلوده شده بودند که به تلفات زیادی منجر شد. اگر چه چگونگی آلوده شدن آن مشخص نشد ولی این شرکت برای اطمینان مصرف کننده به تغییر شکل قرص به کپسول و در بسته بندی های غیر قابل نفوذ اقدام کرد.
تاثیر گرافیک بسته بندی بر آلودگی محیط ناشی از بسته بندی
آلودگی محیط ناشی از بسته بندی کالاها جنبه دیگری است که موردتوجه جامعه قرار دارد. ایجاد اطمینان از کالا همانطور که بیان شد بسته بندی ضعیف و نامناسب موجب استنباط بی توجهی تولید کننده نسبت به نیاز مشتری می گردد.
طرح، رنگ آمیزی، اندازه و کیفیت بسته بندی می تواند موجب اطمینان در محصول برای خریدار شود و یا بالعکس، شاید توجه کرده باشید که به هنگام خرید قوطی رب گوجه فرنگی در بین مارکهای مورد اطمینان خود، که از نظر قیمت نیز مناسب باشد، مارکی را که بسته بندی قرمزتری دارد انتخاب می کنید.
بسته بندی گرانقیمت گاهی چنین فرضی را موجب شده که تولید کننده برای جبران هزینه بسته بندی از کمیت و کیفیت خود محصول کاسته است. لذا بدون مطالعه فرهنگی، باورها، اقتصاد و سرانجام دیگر عوامل محیط بازار، نمی توان بسته بندی مناسبی طراحی کرد.
طراحی و تصویر روی بسته بندی نیز می تواند تداعی کیفیت آن باشد؛ مثلا بسته بندی کره که با تصاویر گیاهان تزئین شده است برای بسیاری از خریداران تصور گیاهی بودن محصول را موجب می شود.
بسته بندی باید به گونه ای باشد که مشتری مطمئن باشد که بسته پس از تولید مجددا باز نشده و یا تغییری در آن ایجاد نشده است. فراهم کردن راحتی مصرف کننده البته راحتی در فرهنگ های مختلف ارزش های متفاوت و معیارهای مختلفی دارد. در بعضی جوامع برای راحتی ارزش بیشتری قائلند.
راحتی ممکن است در هنگام خرید، مصرف و یا هنگام ذخیره کردن مورد توجه قرار گیرد. بسته بندی مناسب باید امکان کنترل محتویات داخل آن را بدون باز شدن فراهم سازد و بسادگی قابل حمل و نقل باشد، باید امکان باز و بسته شدن را براحتی فراهم سازد. مصرف کننده بتواند بدون مشکل هر مقدار از محتوای بسته را بدون ریخت و پاش مصرف، و میزان محتویات باقیمانده را کنترل کند.
بسته بندی مناسب باید موجب سهولت نگهداری محصول در یخچال، فریزر، قفسه های آشپزخانه و کابینت گردد. لذا این مسائل باید در طراحی شکل و اندازه بسته بندی مورد توجه قرار گیرد. بسته بندی وسیله ای برای ایجاد ارتباط با مشتری در دنیای رقابتی تجارت امروز با انواع مختلف از هر کالا و روش های مختلف ترویج فروش، موفقیت هر محصول در فروش، مستلزم این است که بسته بندی و ظاهر محصول بتواند آن ارتباط مؤثر را با خریدار بالقوه ایجاد کند؛ به عبارت دیگر زمینه برگزیده شدن و جلب نظر مشتری را فراهم سازد.
این ارتباط با نشانه ها و شکل بسته بندی برقرار می گردد؛ برای مثال بر روی بسته بندی رطب می توان عکس یا طرحی از نخلستان را تعبیه کرد که تداعی کننده داستان یا خاطره ای از آن محیط باشد. البته مهارت طراحی خود در ایجاد چنین ارتباطی نقش مؤثری دارد.
همانگونه که می دانیم عمل خرید محصول، پایان فرایند خرید و خاتمه رابطه خریدار و فروشنده نیست بلکه عمل خرید، | آغاز ارتباط مشتری با سازمان تولید کننده است لذا ظاهر بسته بندی باید خاطره خوب مصرف کالا را تداعی کند و موجب تکرار خرید شود. مطالب درج شده روی بسته بندی و دفترچه راهنمای محصول، اطلاعات بیشتری در مورد محصول به مصرف کننده منتقل خواهد کرد.
تاثیر گرافیک بسته بندی بر اندازه بسته بندی
اندازه بسته بندی نیز ادراک متفاوتی را در افراد مختلف ایجاد می کند. بعضی مردم بسته بندی بزرگتر را نشانه استحکام و توان فنی وسیله درک می کنند و بعضی ظرافت بسته بندی را نشانه دقت بیشتر در ساخت محصول می پندارند.
تاثیر گرافیک بسته بندی بر رنگ آمیزی بسته بندی
رنگ آمیزی عامل دیگری است که بازاریاب به وسیله آن با مصرف کننده بالقوه ارتباط ایجاد می کند زیرا هر رنگی در هر جامعه ای نشانه ای خاص است. داشتن ارزش استفاده مجدد بسیاری از کالاهای راحتی یا بدون زحمت که مصرف کننده نسبت به مارک خاصی از آن تاکید ندارد و معمولا مارک های متفاوتی از آن به صورت گسترده عرضه می گردد. در صورت داشتن بسته بندی که ارزش استفاده مجدد داشته باشد موجب متمایز شدن و برتری محصول می گردد و ضمنا از میزان آلودگی محیط نیز خواهد کاست.
تاثیر گرافیک بسته بندی بر تقسیم بازار کار بسته بندی
تقسیم بازار کار بسته بندی کالا وسیله ای برای تقسیم بازار و برخورد تخصصی داشتن با نیاز مصرف کننده است. توجه به مبناهای تقسیم بازار از جمله مسائل فرهنگی مثل الگوی مصرف، ذائقه ها، الگوی خرید و یا مسائل اقتصادی مثل قدرت خرید می تواند در طراحی بسته بندی مناسب کمک مؤثری به شمار آید.
الگوی مصرف، مثل میزان و نوع مصرف چای، قهوه، پیاز، پسته یا هر کالای دیگر در جوامع مختلف، متفاوت است. افراد بعضی از جوامع فقط به اندازه مصرف روزانه و بعضی دیگر خرید خود را به صورت کلی انجام می دهند. البته این مسائل می تواند ناشی از فرهنگ با قدرت خرید آن جامعه باشد. لذا اندازه محصول بسته بندی شده باید متناسب با نیاز آن بخش از بازار باشد.
تاثیر گرافیک بسته بندی بر هزینه بسته بندی
هزینه بسته بندی خود عامل دیگری برای تقسیم بازار است. رنگ آمیزی و طراحی بسته بندی متناسب با سلیقه های بخش های بازار، موجب جلب تفاضاهای بیشتر برای محصول می گردد. هر رنگ از بسته بندی در بخش های متفاوت بازار ممکن است معنا و مفهوم متفاوتی داشته باشد؛ برای مثال در حالی که رنگ طوسی در کشور چین نشانه ارزانی کالاست، در کشور دیگر کالاهای گرانقیمت به رنگ طوسی بسته بندی می شود.
تجلی هویتی خاص برای محصول اغلب افراد با مصرف یک محصول احساس خاصی به دست می آورند و یا شخصیت خود را با مصرف آن نوع محصول متجلی می سازند؛ مثلا با مصرف مارک خاصی از ادکلن، شخصیت خود را به گروه خاصی گره می زنند و یا با استفاده از مدل خاصی از لباس، احساس جوانی، مردانه بودن، و یا لطافت احساس خود را متجلی می سازند. بسته بندی نیز در ایجاد چنین احساسی نقش بسزایی دارد. لذا طرح، رنگ، اندازه، مارک بسته بندی باید متناسب با شخصیت و روحیه بازار مورد نظر انتخاب شود.
تاثیر گرافیک بسته بندی بر بسته بندی کالاهای گرانقیمت و تجملی
بسته بندی کالاهای گرانقیمت و تجملی باید بر ارزش واقعی کالا متناسب با خواسته مشتری بیفزاید. در مجموع، بسته بندی وسیله ای برای تقسیم بازار براساس شخصیت مصرف کننده است گسترش دوره حیات محصول پویایی عوامل بازار از جمله رقابت، موجب کاهش طول عمر محصولات شده است.
در دوره بلوغ محصول، که میزان تقاضا در سطح صنعت به میزان ثابت می رسد، رقابت برای جذب سهم بازار، بیشتر می شود. در این زمینه شرکت هایی موفقند که بتوانند با روش های متفاوت بازاریابی از کاهش تقاضای محصول جلوگیری کنند. نوآوری و تغییر در بسته بندی برای ارضای تنوع طلبی مصرف کننده و ایجاد تمایز در محصول کاری ساده تر از تغییر خود محصول است. هر بار که محصولی با بسته بندی جدید یا با تغییری عرضه می شود انگیزه جدیدی برای مصرف و تجدید حیاتی برای محصول خواهد شد.
متمایز کردن محصول تعدد مارک های موجود از هر محصول، موفقیت محصول شرکتهای تازه وارد را به صنعت دشوار کرده است. راه حل پیشنهادی متخصصان بازاریابی برای چنین وضعیتی، متمایز کردن محصول است. متمایز کردن محصول، معمولا بر اساس عناصر ترکیب بازاریابی انجام می شود.
تولید کنندگان پس از سالها تلاش و تغییر طرح محصولات به این نتیجه رسیده اند که روش آسانتر برای خارج کردن محصول از حالت عام و ایجاد تمایز، تغییر بسته بندی محصولات است. بیشتر شرکت های پرفروش نوشابه سازی در سال های دهه ۱۹۷۰، ۱۹۸۰ و ۱۹۹۰ با معرفی بطری های نوشابه دو لیتری و قوطی های بسته بندی شده به صورت چندتایی توانسته اند موجب نو آوری در محصول شوند.
در سال ۱۹۹۳ این تغییر، سرعت فزاینده یافت و قوطی های بزرگ مگا و بطریهای ۱۲ انسی از نوشابه به بازار عرضه شد. البته برای ایجاد تمایز باید موضع محصول در بازار به گونه ای تعیین شود که با حداقل رقابت روبرو شود. کمک به عملیات خرده فروشی ویژگی های بسته بندی مناسب از نظر خرده فروش به قرار زیر است:
الف – موجب استفاده مناسب از فضای قفسه های فروشگاه شود.
ب – به زیبایی قفسه ها بیفزاید.
ج- ذخیره آن در انبار ساده باشد.
د- برای جلوگیری از ضایعات و ریخت و پاش، استحکام داشته باشد.
ه- کنترل اجمالی محصول بدون باز و بسته شدن میسر باشد.
و- از مفقود شدن و دله دزدی جلوگیری کند. بهره برداری بیشتر از بازارهای بالقوه در بازار کالاهای مصرفی بسته بندی مناسب با درج موارد جدید مصرف روی بسته بندی کالا میزان مصرف بیشتر آن را تشویق می کند.
گاهی با ارائه بسته بندی های متفاوت از نظر اندازه، کیفیت و یا ظاهر به کانال های متفاوت توزیع دست می یابد که خود موجب گسترش حجم فروش محصول می گردد. تناسب با سرعت تولید سرعت عملیاتی هر نوع تجهیزات بسته بندی باید با سرعت تجهیزات دیگر در خط تولید تناسب داشته باشد. در غیر این صورت موجب استفاده ناصحیح از امکانات می شود و یا مستلزم تجهیزات و فضاهای اضافی خرید خواهد بود. البته نوع تجهیزات بسته بندی به مواد بسته بندی و امکانات تولید کننده بستگی خواهد داشت. لذا در هر وضعیتی باید هزینه- فایده عوامل مختلف سنجیده شود